¿A qué variables aludimos cuando pensamos en diseñar una agenda cultural? ¿En qué o en quienes pensamos para definir qué contenidos hacer circular desde nuestros proyectos, espacios, organizaciones culturales? ¿Qué rol o roles le otorgamos al público de nuestras actividades culturales programadas? De hecho, ¿Nos formulamos estas preguntas cuando queremos proponer algún tipo de oferta cultural?
El trabajo en el sector cultural, desde lo institucional y lo autogestionado, me ha permitido encontrar ciertos patrones en la planeación de proyectos y actividades en los colectivos, organizaciones e instituciones culturales, que se repiten indistintamente de la ciudad o el territorio donde se sitúen. El patrón al cual quiero hacer referencia en esta ocasión se relaciona con el concepto y el “eslabón” final del ecosistema cultural que se conoce como “la recepción”. Hablar de la recepción nos lleva directamente a pensar en la contracara de la oferta, es decir, la demanda o, si queremos salirnos del lenguaje de la economía de la cultura, del “público”.
En la ya extensa literatura relacionada con la gestión cultural, un campo de estudio y profesional relativamente reciente en Colombia, se encuentran diferentes definiciones del concepto de público. Sin embargo, los públicos siguen siendo una cuestión oscura, tanto en el campo de la política pública como en el de la gestión cultural, que promueven en baja medida las organizaciones e instituciones culturales; esto en parte porque la atención se ha dirigido en mayor medida al conocimiento de las ofertas, las creaciones y al desarrollo de productos culturales pero también porque predomina, aún, un cierto empirismo en las perspectivas de análisis, que se limitan a describir el consumo y los accesos a las ofertas, las obras y los productos culturales sin explicar lo que hace posible la interacción la vinculación de determinados sujetos con estos.
Partiendo de este escenario poco explorado, el campo cultural y artístico, muy desde un enfoque propio de la economía y del emprendimiento, ha echado mano de perspectivas de análisis y metodologías propias del mercadeo y desde las cuales surge el uso del término de “audiencia” en el ecosistema cultural.
El uso del enfoque del mercadeo puro y del mercadeo cultural ha ocasionado que los proyectos, las actividades y las agendas culturales se analicen, planeen y ajusten con base en criterios económicos que sirven para garantizar, así sea en menor medida, una retribución financiera a las organizaciones; asimismo, en muchos casos que he tenido la oportunidad de conocer, la adopción de este enfoque genera discusiones entre sus integrantes en torno al necesario equilibrio entre el valor simbólico, artístico, social de sus contenidos, creaciones, productos y el lucro o la ganancia que se corre el riesgo de terminar persiguiendo como fin último.
Ahora bien, el mercadeo tiene herramientas y metodologías interesantes y que pueden ser exploradas y aprovechadas en aquellas organizaciones y espacios que ya han zanjado internamente el debate entre el valor simbólico/cultural de sus contenidos-productos y el económico. De igual manera, estas metodologías relacionadas con la segmentación, creación de nichos y estudios de consumo y mercado pueden enriquecer la planeación de las agendas y programaciones culturales, en tanto brindan datos que aportan al conocimiento de quienes acceden a estas.
En contraste, encontramos países como Chile cuyas políticas culturales han venido posicionando en el campo de la gestión y de las organizaciones culturales, conceptos y enfoques como “construcción y gestión de públicos”, muy en el marco de las discusiones sobre democracia y participación cultural, más que en las de la industria y el emprendimiento cultural. Situadas desde aquí, el espectro que se abre para la gestión cultural se enriquece política y metodológicamente, pues el enfoque y los métodos que se aplican para el estudio y el conocimiento de los públicos, parten de comprenderlos y ubicarlos como sujetos con roles más activos que son capaces de apropiarse, hacer crítica y por qué no, formar parte de la planeación de las agendas y programaciones culturales, más que como simples asistentes pasivos y compradores de una boleta o ticket.
Una vez aquí, hechas las anteriores precisiones que nos ayudan a dimensionar la diferenciación entre los conceptos de “audiencias” y “públicos”, es posible abordar de manera más concreta las relaciones viables de establecer entre la planeación y el diseño de una agenda o programación cultural con la gestión y construcción de públicos.